บทที่ 31 Pineapple แสดงอาการถดถอย สายการผลิตของ Dragonstar เสร็จสมบูรณ์
****
“ท่านประธาน ตัวแทนจำหน่ายเกือบจะทนไม่ไหวแล้วครับ พวกเขาบอกว่าถ้าเราลดราคาอีก พวกเขาอาจจะต้องคืนสินค้าทั้งหมด”
ที่บริษัท Pineapple
ในสำนักงานของประธานบริษัท
ผู้จัดการฝ่ายการตลาดรายงานสถานการณ์ตลาดด้วยน้ำเสียงสั่นเครือและหวาดกลัว
ตอนนี้โทรศัพท์ Pineapple กำลังถูกโจมตีจากทั้งสองด้าน สู้เทคโนโลยีก็แพ้ สู้ความคุ้มค่าก็แพ้ การลดราคาอย่างไม่รอบคอบยิ่งทำให้ลูกค้าเริ่มคืนสินค้า
ลองคิดดูว่าคุณซื้อโทรศัพท์ในราคา 3,000 หยวนในวันนี้ สองวันต่อมาราคาลดลงเหลือ 2,500 หยวน และอีกสองวันต่อมาก็ลดลงเหลือ 2,000 หยวน คุณจะทำอย่างไร?
ไม่มีข้อสงสัยเลย คุณจะต้องติดต่อฝ่ายบริการลูกค้าเพื่อขอคำอธิบาย!
เพราะแม้ว่าโทรศัพท์จะมีมูลค่าลดลงอย่างรวดเร็ว แต่ก็ไม่ควรลดลงเร็วขนาดนี้
ไม่มีใครอยากเห็นสินค้าที่เพิ่งซื้อไปไม่กี่วันลดราคาลงอย่างฮวบฮาบ และที่สำคัญคือการลดราคาติดต่อกัน ลูกค้าไม่โง่ พวกเขาย่อมรู้ว่าบริษัท Pineapple กำลังมีปัญหา
โปรโมชั่นที่เคยบอกว่าจะช่วยนักเรียนระดับมหาวิทยาลัยเปลี่ยนโทรศัพท์ใหม่นั้น แท้จริงแล้วก็เป็นเพียงข้ออ้างในการลดราคา!
ตัวแทนจำหน่ายและแพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์ต่างๆ เริ่มมีการคืนสินค้าและขอเงินคืน ลูกค้าบางรายที่ซื้อในราคา 2,999 หยวนถึงกับด่าสวีจินสุ่ยและครอบครัวของเขาเพราะความโกรธ
ผู้จัดการฝ่ายการตลาดยังคงรายงานข้อมูลต่อไป:
“ในเว็บ TaoWu มีการคืนสินค้าที่ไม่จำเป็นต้องให้เหตุผลถึง 6,000 เครื่อง ในแพลตฟอร์ม Wangdong มีการคืนสินค้าที่ไม่จำเป็นต้องให้เหตุผลอีก 9,000 เครื่อง นอกจากนี้ยังมีตัวแทนจำหน่ายออฟไลน์ที่รับคืนสินค้าอีก 4,000 เครื่อง ลูกค้ากำลังรีบคืนสินค้ากันหมด ตอนนี้เราควรทำอย่างไรดี?”
ต้องหยุดความเสียหาย พวกเขาต้องหยุดความเสียหายในทันที แต่จะทำอย่างไรล่ะ?
สวีจินสุ่ยที่นั่งตัวแผ่อยู่บนเก้าอี้สำนักงานมีสีหน้าหมดอาลัยตายอยาก สายตาเหม่อลอย ตอนนี้เขาเข้าใจแล้วว่าคำว่า "เทคโนโลยีหลัก" มีความหมายว่าอย่างไร
ครั้งหนึ่งเขาเคยคิดว่าการลดราคาโทรศัพท์คือไพ่ที่แข็งแกร่งที่สุดของเขา
แต่ตอนนี้ เขารู้แล้วว่าเขาคิดผิด หรืออย่างน้อยก็เข้าใจแล้วว่าทำไมบริษัท Dragonstar Technology , Kunpeng , และ Dami จึงทุ่มเทให้กับการวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยีอย่างไม่ลดละ
ถ้าลองนึกถึงช่วงฤดูร้อนเป็นการเล่นไพ่ดัมมี่ บริษัท Dragonstar Technology ก็เหมือนกับมีไพ่ King ในมือ ส่วน Apple มีไพ่ Queen และบริษัท Pineapple ของเขาก็มีไพ่ที่ใหญ่ที่สุดคือ Jack เมื่ออีกสองคนออกไพ่มา แม้ว่าจะเป็นไพ่ 10 เขาก็ต้องใช้ไพ่ Jack ที่ใหญ่ที่สุดของเขา แต่ก็ยังไม่สามารถสู้กับอีกสองคนได้เลย
ตอนนี้จะทำอย่างไรดี?
สวีจินสุ่ยรู้สึกมืดแปดด้าน
ฝั่งโรงงาน เขายังมียอดชำระคงค้างอีก 20 ล้านหยวน ยอดค้างจ่ายกับซัพพลายเออร์ชิ้นส่วนเกินกว่า 100 ล้านหยวน และยังมีหนี้กับธนาคารอีก 70 ล้านหยวน ถ้าทั้งหมดนี้เรียกร้องชำระเงินพร้อมกัน บริษัท Pineapple จะขาดสภาพคล่องทันที แม้แต่เงินเดือนพนักงานก็อาจจะจ่ายไม่ไหว
ภายในบริษัทไม่มีเทคโนโลยีหลัก ภายนอกก็ถูกโจมตีจากบริษัท Dragonstar Technology และ Apple เขาควรทำอย่างไรดี?
ผู้จัดการฝ่ายการตลาดที่เห็นสภาพทรุดโทรมของสวีจินสุ่ยก็เริ่มตระหนักถึงความรุนแรงของสถานการณ์ บางทีเขาเองก็ต้องเริ่มคิดถึงการถอนตัวอย่างปลอดภัยและผลประโยชน์สูงสุดของตนเองแล้ว
……
ที่สาขาประเทศจีนของ Apple
ในสำนักงานของประธานบริษัท
หวังเฟิง (王峰) ใส่แว่นตาทรงกลมของเขาและตรวจสอบรายงานตลาดในช่วงเจ็ดวันอย่างรอบคอบ บนโต๊ะยังมีแก้วกาแฟร้อนวางอยู่
“ขายได้สี่แสนเครื่องในเจ็ดวัน เกินคาดการณ์ที่สามแสนเครื่องไปมาก ดูเหมือนกลยุทธ์การตลาดโทรศัพท์ระดับสูงของเราใช้ได้ผล ตลาดระดับล่างก็ปล่อยให้พวกเขาแย่งกันไปเถอะ ยิ่งต่อสู้กันรุนแรงเท่าไหร่ก็ยิ่งดี ที่ดีที่สุดคือพากันไปให้พินาศเอง”
เขาพึมพำกับตัวเอง พร้อมกับยกกาแฟขึ้นมาดื่มอย่างสง่างาม
ต่างจากกลยุทธ์ราคาต่ำของบริษัท Dragonstar Technology, กลยุทธ์การตลาดของ Apple ในประเทศจีนคือการทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ระดับสูง
ความแตกต่างอยู่ที่อะไร?
ที่ชัดเจนที่สุดคือกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน
ผู้ใช้ที่ต้องการแบรนด์ระดับสูงไม่สนใจเรื่องประสิทธิภาพของสินค้าเท่าไหร่ พวกเขาเพียงแค่ต้องการสิ่งที่แสดงถึงฐานะและความภูมิฐานจากมูลค่าแบรนด์ พูดง่ายๆ ก็คือพวกเขาชอบอวด
แต่ผู้ใช้ที่เลือกสินค้าราคาต่ำ พวกเขาจะสนใจความคุ้มค่ามากกว่า ไม่สนใจเรื่องภาพลักษณ์ แต่สนใจว่าโทรศัพท์นั้นจะให้ประสบการณ์การใช้งานอย่างไร
การใช้กลยุทธ์ราคาต่ำสามารถดึงดูดผู้ใช้จำนวนมากได้อย่างรวดเร็วและครอบครองตลาด การใช้กลยุทธ์แบรนด์ระดับสูงสามารถสะสมมูลค่าแบรนด์และทำให้ผู้ใช้ยินดีจ่ายเพื่อสินค้าที่มีราคาสูงกว่า
ทั้งสองกลยุทธ์ทางการตลาดนั้นตอบสนองต่อสองระดับตลาดที่แตกต่างกัน หากใช้อย่างถูกต้อง ทั้งสองกลยุทธ์สามารถทำกำไรได้อย่างมหาศาล
จากสถานการณ์ตลาดในปัจจุบันที่ดูเหมือนมีการต่อสู้กันระหว่างสามบริษัท แต่จริงๆ แล้วมีเพียงสองบริษัทเท่านั้นที่กำลังสู้กัน Apple ครองตลาดระดับสูงอย่างมั่นคง ในขณะที่มีเพียง Dragonstar Technology และ Pineapple ที่กำลังแย่งชิงตลาดระดับล่าง
แต่!
เฉินซิงไม่ได้คิดที่จะเล่นกับราคาต่ำไปตลอด
Dragonstar X1 เป็นเพียงเครื่องมือในการเข้าสู่ตลาด ไม่ว่าจะเป็นตลาดระดับล่างหรือตลาดระดับสูง เขาต้องการครอบครองทั้งสองอย่าง!
เพราะถ้าบริหารแต่ตลาดระดับล่าง ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็จะถูกตรึงไว้ในระดับนั้น
เหมือนกับนักแสดงตลกชาวจีน โจวชิงฉือ ที่โด่งดังจากการแสดงตลกไร้สาระ คนดูจะนึกถึงการหัวเราะเมื่อเห็นเขา ถ้าเขารับบทเป็นประธานบริษัทที่มีนิสัยโหดเหี้ยมและมีความสัมพันธ์รักโรแมนติกกับนางเอก คุณคิดว่าแฟน ๆ จะยอมรับหรือไม่?
คำตอบคือ ไม่แน่นอน!
อย่าว่าแต่ละครแนวโหดเหี้ยมเลย แม้แต่ละครแนวเทพเจ้าหรือแฟนตาซีก็ไม่มีใครอยากให้เขาแสดง นี่คือภาพลักษณ์ที่ถูกตรึงไว้อย่างแน่นอน
ในทำนองเดียวกัน หากบริษัท Dragonstar Technology ยังคงใช้กลยุทธ์ราคาต่ำอยู่เสมอ โทรศัพท์ของบริษัทก็จะถูกตรึงไว้ในตลาดระดับล่าง การจะพัฒนาเป็นแบรนด์ระดับสูงในอนาคตจะเป็นเรื่องที่ยากมาก
ดังนั้น หากไม่อยากถูกตรึงไว้ด้วยภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มีราคาต่ำ โทรศัพท์รุ่นต่อไปจะต้อง
เจาะตลาดระดับกลางและสูงเพื่อแย่งส่วนแบ่งจาก Apple
หวังเฟิงนอกจากจะรอดูการแข่งขันระหว่างเสือสองตัวแล้ว ยังต้องระวังว่าเฉินซิงจะบุกเข้าสู่ตลาดระดับสูงเมื่อใด
หากเขาบุกเข้ามา หวังเฟิงจะต้องรับรู้และเตรียมกลยุทธ์ตอบโต้ทันที
……
ขณะที่สวีจินสุ่ยและหวังเฟิงกำลังจับตาดูตลาดอย่างใกล้ชิด เฉินซิงกลับไม่ค่อยสนใจนัก แต่ยุ่งอยู่กับการจัดซื้ออุปกรณ์และติดตั้งสายการผลิตที่โรงงานในเมืองกวานเฉิง
เพราะเฉินซิงมั่นใจใน Dragonstar X1 เขาจึงไม่คอยติดตามสถานการณ์ตลอดเวลา
โทรศัพท์มือถือที่มีราคาไม่ถึง 2,000 หยวน เขาคิดไม่ออกว่าจะมีรุ่นไหนที่สามารถสู้ได้
แม้ว่าบริษัท Qualcomm จะกลับมาเปิดตัวชิป Snapdragon 801 อีกครั้ง แต่ก็ไม่มีบริษัทอื่นที่กล้าลงมาแข่งขันแย่งส่วนแบ่งตลาด ทุกคนต่างรอคอยสถานการณ์ที่เสถียรกว่านี้
ในตลาดระดับล่างก็ต้องสู้กับ Dragonstar X1
ในตลาดระดับสูงก็ต้องสู้กับ iPhone 6
บรรดาผู้บริหารของบริษัทอื่นจะทำอย่างไร?
สิ่งเดียวที่พวกเขาทำได้คือดูสถานการณ์และจับตาดูจากภายนอก การนั่งดูสถานการณ์กลับกลายเป็นสิ่งที่ผู้บริหารของบริษัทอื่น ๆ ยอมรับเป็นเอกฉันท์
“ท่านประธาน สายการผลิต 20 สายทั้งหมดติดตั้งเรียบร้อยแล้ว เรามีการรับประกันสองปี ท่านจะจ่ายส่วนที่เหลือเมื่อไหร่ดีครับ?”
หลินเจียเฟิง ซัพพลายเออร์อุปกรณ์การผลิต หลังจากติดตั้งสายการผลิตเสร็จแล้ว เขาก็เข้ามาสอบถามเรื่องการชำระยอดค้างจ่าย
เฉินซิงไม่มีนิสัยที่จะจงใจชะลอการชำระเงิน เขาจึงให้เวลากำหนดแน่นอนว่า:
“ไม่เกินสองเดือน ผมต้องการทดสอบประสิทธิภาพการผลิตของอุปกรณ์ชุดนี้ก่อน ถ้าไม่มีปัญหาจะจัดการชำระเงินโดยเร็วที่สุด”
“ได้ครับ ท่านประธาน ท่านทดสอบได้เลย หากพบปัญหาคุณภาพอุปกรณ์ภายในหกเดือน เราจะไม่ซ่อม แต่จะเปลี่ยนใหม่ให้ทันที”
หลินเจียเฟิงยืนยันอย่างหนักแน่น
เขามั่นใจในอุปกรณ์ของตนเอง แม้จะไม่เทียบเท่าคุณภาพงานฝีมือของสินค้านำเข้าจากเยอรมนีหรือญี่ปุ่น แต่พวกเขายังคงเป็นผู้นำในกลุ่มอุปกรณ์การผลิตภายในประเทศ แม้แต่โรงงานของบริษัท Kunpeng ก็ยังใช้เครื่องจักรของพวกเขาในการผลิตและประกอบ
เมื่อเฉินซิงได้ยินการรับประกันของเขาก็ยิ้มเล็กน้อยและกล่าวว่า:
“ถ้าเป็นเช่นนั้น ผมก็สบายใจ หวังว่าเราจะได้ร่วมงานกันอีกในอนาคต”
“ได้ครับ งั้นผมขอตัวก่อน”
“เดินทางปลอดภัยครับ”
หลินเจียเฟิงไม่รอช้า ขับรถออกจากสวนอุตสาหกรรมไปทันที
เฉินซิงก็สั่งการให้คนเริ่มทดสอบประสิทธิภาพการประกอบของสายการผลิตใหม่
สายการผลิตทั้ง 20 สายนี้ใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยที่สุดในประเทศ ต้นทุนการติดตั้งสายการผลิตแต่ละสายอยู่ที่ 3 ล้านหยวน รวมทั้งหมด 20 สายจะต้องใช้เงิน 60 ล้านหยวน
เฉินซิงจ่ายไปแล้ว 20 ล้านหยวน ยอดค้างจ่ายอีก 40 ล้านหยวนก็ได้ตกลงกันแล้วว่าจะจ่ายในอีกสองเดือนข้างหน้า
แม้ว่าราคาของอุปกรณ์จะค่อนข้างสูง แต่ซัพพลายเออร์ก็รับประกันว่ากำลังการผลิตขั้นต่ำของสายการผลิตแต่ละสายคือ 3,000 เครื่องต่อวัน ซึ่งหมายความว่าสายการผลิตทั้ง 20 สายนี้จะสามารถผลิตได้ 60,000 เครื่องต่อวัน
การจัดหาจำนวน 60,000 เครื่องต่อวันเพียงพอที่จะตอบสนองความต้องการของตลาดในปัจจุบัน
แม้ว่าหลังสิ้นสุดฤดูร้อน บริษัท Dami และ Iron Hammer จะเรียกคืนโรงงานของพวกเขา แต่สายการผลิตของ Dragonstar X1 ก็จะยังคงดำเนินต่อไปโดยไม่หยุดชะงัก
